Гузель Санжапова: «Хочется поженить город и деревню»

В 200 километрах от Екатеринбурга, на границе с Пермским краем, находится деревня Малый Турыш. По соседству есть еще два Турыша — Большой и Русский, но на всю страну прославился именно Малый. 11 лет назад здесь открыла производство Гузель Санжапова — выпускница МГУ и бывшая сотрудница IT-компании, вернувшаяся в родную деревню, чтобы помочь своему отцу с пасекой.

Девушка купила оборудование и пригласила на работу деревенских бабушек. Так производство стало развивать деревню. Крем-мед с ягодами, варенье, травяной чай и косметику, которые делают в Турыше, начали продавать в Москве, а с производством Гузель начали сотрудничать большие компании, например IKEA, до того, как ушла из России.

Этим летом Гузель и команда кластера «Вода и завод» проведут первый для Малого Турыша фестиваль «Посреди нигде», чтобы показать, что деревня не умирает. Мы встретились с Гузель и поговорили о предстоящем фестивале, маленьком, но важном деревенском бизнесе и пользе туризма для местных жителей. 

«Если сейчас из-за куста выйдет медведь, становится резко все равно, откуда ты»

— Гузель, как вам пришла мысль сделать большой фестиваль «Посреди нигде»? Зачем он нужен селу Малый Турыш, в котором, казалось бы, и так уже все хорошо работает?

— Мне очень давно хочется поженить город и деревню, потому что деревня — это самое безопасное пространство, где мы все примерно одинаковы. Если сейчас из-за куста выйдет медведь, то становится резко все равно, откуда ты, с каким ты уровнем дохода или образования, у тебя есть одна задача — выжить. Это осознание и близость природы, когда все кайфуют от того, что ходят и щупают траву ногами, очень сближает.

И я хотела бы, чтобы фестиваль стал такой точкой, когда приближаются неприближаемые вещи — город, который считает, что покорил природу и весь этот мир, и деревня, которая живет по совсем другим законам.

Если у нас получится три-четыре миллиона чистой прибыли от фестиваля, мы построим котельную для общественного центра. Она нам нужна, чтобы перейти к следующему этапу стройки и сделать окна. Поэтому, когда все получится, мы скажем, что все вместе, танцуя в поле и прекрасно проводя время, сделали тепло и потусовались со смыслом. 

Согласитесь, не так много мероприятий, у которых есть ответ на вопрос «зачем». Мы продолжаем бить в одну точку, как и все эти годы, и говорить, что ответственное потребление может много чего решать.

— Что за общественный центр, на строительство которого вы собираете деньги? Для чего он нужен Малому Турышу? 

— В деревне сохраняются проблемы, общие для всех деревень России — у нас нет магазина, нет свежего хлеба, а есть только автолавка, которая приезжает по четвергам. Если у тебя нет автомобиля и возможности выехать из Малого Турыша, то ты ждешь эту автолавку. Я очень хотела бы, чтобы в деревне была пекарня, и наши прекрасные жители деревни могли есть свежий хлеб каждый день, а не покупать его впрок и не замораживать.

Нам нужно пространство для медиков, чтобы у жителей была опция пройти полную диспансеризацию, чтобы они никуда не выезжали. Также нам нужно пространство для услуг. Оказывается, домашних мастеров маникюра, парикмахеров в деревне много, но у них нет своего места. А представляешь, когда ты живешь в деревне Большой Турыш и можешь гордо сказать: «А запишитесь ко мне на ноготочки в Малый Турыш». Это было бы прикольно.

Но главное, для чего мне нужно это здание — это образовательное пространство. У меня есть две образовательные программы, одна в формате детского лагеря для подростков. Чтобы у нас в деревне появились предприниматели (а ей помогут только предприниматели), нужно с детства учить людей и показывать, как можно травушку-муравушку упаковать и продать в город. 

Нынче интернет-торговля позволяет тебе делать и решать многое, вопрос только в том, как ты расскажешь о себе и своей истории, неважно, в какой деревне ты находишься.

Вторая программа для таких же предпринимателей, как я. В начале июня у нас была группа из Забайкалья, они приезжали посмотреть на «тот самый известный социальный проект России». Я пытаюсь показать предпринимателям, что мы не какая-то история с картинки, мы абсолютно обычные люди, у которых бизнес с точки зрения оборудования и материального обеспечения выглядит, возможно, скромнее, чем у них. Только про наш бизнес говорят и рассказывают, а про них никто не знает.

И когда к нам приезжает много разных проектов, люди смотрят и понимают: «Вот эти крутые ребята такие же, как я, значит, я могу больше, я могу так же». И мне хотелось бы, чтобы в Малом Турыше было такое место, куда могли постоянно приезжать и вдохновляться предприниматели, которые тоже живут посреди нигде. Чтобы они понимали, что они не одни, нас очень много.

В общественном центре будет десять номеров для туристов. Мы предложим людям из города приехать в деревню, заземлиться, посмотреть на поля и на то, что ничего вокруг не происходит. Заплатите дорого, но вам будет вкусно, вы будете знать, что сейчас у детей в общественном центре идет кружок робототехники, кружок продавцов от какого-нибудь бренда.

— Хотите ли вы сделать фестиваль ежегодным? 

— Мы уже думаем о концепции на следующий год. Фестиваль задумывается как масштабированная штука. Я знаю тысячи предпринимателей по всей стране, которых никто не знает. Поэтому, может быть, сегодня это будет фестиваль в Малом Турыше, а завтра где-нибудь в Архангельской области.

У нас много классных и красивых мест, проектов, о которых знает не так много людей. Если нам удастся подсветить другие регионы и других предпринимателей, а попутно еще и решить какую-то социальную проблему, это будет великолепно.

«Поколение наших родителей — это поколение, которое работает на совесть»

— Сколько человек сейчас работает на производстве? 

— Не много, сейчас нас восемь, и нам этого достаточно. Наше производство очень маленькое, всего 100 квадратных метров, на данный момент все сотрудники находятся на заготовках. Самый большой поток, когда количество сотрудников увеличивается, начинается в сентябре, когда мы начинаем готовиться к Новому году, рассылать корпоративные подарки.

— А кого больше — молодых или возрастных сотрудников? 

— Не рискну сказать про сборщиков ягод, потому я сейчас постоянно летаю то в Сочи, то в Екатеринбург, то в Тюмень. Но в сборщиках всегда есть все поколения. Раньше все начиналось с бабушек, но недавно мне написала подружка моей дочки: «Я сегодня вам ягоды принесла». Ей 11.

Если говорить про сотрудников, превалируют люди 60+. У нас работает Анжела, которая может командовать, ей тридцатничек, приходят помогать подростки, но большинство — это поколение наших родителей и старше. Исторически так сложилось. 

Есть первое поколение бабушек, среди них была и моя бабушка, но ее нет с нами уже шесть лет. Некоторые бабушки еще остались, они, к счастью, живы, но уже не могут целый день стоять на ногах и варить варенье. Мы зовем их в сезон на работу полегче, когда они могут сидеть и клеить этикетки.

Если говорить про молодежь, ребят от 18 до 25 лет, их в принципе мало осталось у нас и в окрестных деревнях. Все уезжают учиться в Красноуфимск, Екатеринбург и далеко не все вернутся. Это же такой возраст, когда хочешь очень много зарабатывать и желательно меньше делать. 

Поэтому поколение наших родителей, которые еще вполне бодры, хотят быть нужными — это самое классное поколение, с которым можно работать, оно работает на совесть. Да, они могут делать что-то медленнее, чем молодежь, но точно знаешь, что это будет сделано с душой, переживательно.

— Получается так, что если кто-то из бабушек заболел или вовсе умер, вы приглашаете работников из соседних деревень? 

— Да. Но не мы берем, а наши постоянные сотрудники. Людям работать друг с другом, а поскольку мы так или иначе одна большая семья, то и выбирать и рекомендовать сотрудников будут те, кто работает постоянно. Да, мы имеем такой же голос, как и наши работники. Это деревенский HR, в деревне же все про всех знают.

— Такая семейная система на мешает в работе? Ведь многие руководители очень часто выступают против такого горизонтального и «родственного» отношения к сотрудникам. 

— В деревне все друг с другом повязаны. Люди, живущие в Малом Турыше и частично в Большом Турыше, все родственники. У нас работает Анжела, работает ее мама, на пасеке работает ее папа. А ее бабушка Зухра снималась в рекламе нашей коллекции мерча, когда мы сгорели (в декабре 2023 года на производстве произошел большой пожар, — прим. ред.). Для нас это абсолютная история, когда у нас работают семьями.

Или например, к нам приходит работать Расиля, а ее дочка — подружка моей дочки — была в моем детском лагере. Я каждый год делаю детский лагерь, где мы учим детей из деревни зарабатывать деньги дома.

Когда нужно много рук и помощь, дети от 14 до 16 лет спасают. Когда был ковид, был сезон, на карантин ушло все основное производство, потому что это пожилые люди и им нужно было уйти на самоизоляцию. Кто нас спас? Подростки. Они выходили работать за основную смену.

Тогда же я поняла, что старовата. Разница в возрасте даже в 15 лет — это уже существенно, а когда это подростки в деревне — это отдельная песня. Мне было очень сложно, я неделю пыталась привыкнуть к темпу, к шуткам, к тому, как у них все устроено, они вообще другие. Нужно было много терпения, периодически мне его не хватало. Потом я поняла, как с ними работать, и я кайфанула. Но, например, мой папа не понял.

«Пока ты им жаришь драники, до них доходит: «Вы та самая из Малого Турыша!»

— В одном из интервью вы говорили, что собираетесь открыть «пространство Малого Турыша» в Москве, что-то наподобие шоурума. Как обстоят дела с этим проектом?

— Я хотела открыть пространство Малого Турыша в городе, может быть, это будет Москва, а может быть, и Екатеринбург. Мне хотелось, чтобы ты, приходя туда, чувствовал в первую очередь покой. То чувство, когда приезжаешь на природу, в деревню. Попадаешь в пространство и понимаешь, что ты в безопасности, что тебя ничего не может поколебать, потому что рядом природа. Как создать это ощущение в городе, когда вокруг шум машин, куча людей — это самый главный вопрос.

Второй момент — чтобы тебе там было вкусно. В общепите больше зарабатывает тот, у кого есть производство полного цикла. Если ты подаешь брускетту с чем-либо, то, например, овощи должны быть твоего производства. Ты сам контролируешь качество продуктов на всех этапах и не зависишь от поставщиков.

Если пьешь чай, то он должен быть таким, как у бабушки в деревне. У нас в Малом Турыше есть «матрешка» — душица, и надо, чтобы чай в городе был ровно того же вкуса: ты пьешь его, закрываешь глаза и погружаешься в детские воспоминания, которые мы всегда продаем нашим клиентам. То же касается и варенья. Нужно формировать ассортимент на производстве, придумывать в деревне, что произвести, чтобы этот вкус передать людям в город.

Пока в проекте нет ничего конкретного, но сейчас я прорабатываю, как перенести в город все ощущения, которые я сама испытываю в деревне. Это очень сложная задача, поэтому сколько мы будем к этому идти, я не знаю.

Но в качестве «пилота» пространства Малого Турыша я в партнерстве с подругой открыла кофейню в Москве, которая называется «Самое время», за МКАДом, на бульваре Веласкеса в районе Коммунарки. В какой-то момент я поняла: чтобы открыть пространство Малого Турыша в том формате, в котором я его вижу, нужно иметь очень большой опыт в общепите. А когда у тебя его нет, особенно в общепите в Москве, как ты будешь его открывать? Это будут риски для бренда.

Поэтому вместе с подругой я открыла кофейню и тестирую самые разные прикольные форматы. Гости, которые приходят туда, могут встретить меня за кассой в какой-нибудь выходной. И они смотрят на меня и говорят:

— Я где-то вас видел! 

— Вам, может, драники пожарить? — говорю. 

И пока ты им жаришь драники, до них доходит: 

— Вы та самая, из Малого Турыша! 

Это точка входа для того, чтобы наладить коммуникацию с гостями. Это одна из вещей, которую я тестирую в кофейне: насколько история с Малым Турышом может помочь в выстраивании диалога с гостями, чтобы они приходили будто к тебе домой. И чтобы они были не гостями и клиентами, а твоими друзьями.

— Вы рассказывали, что ваш покупатель — обеспеченный и осознанный городской житель. Стало ли таких покупателей меньше за последние два года? 

— За последние пару лет мы точно увидели падение продаж. С одной стороны, это связано с тем, что часть целевой аудитории уехала, часть во внутренней миграции. Это исторический процесс. При этом я понимаю, что нам есть где и для кого работать, далеко не все, кто мог бы покупать наши продукты, о нас знает. Можно сидеть и жалеть, что продажи уменьшились, а можно придумать, как достать аудиторию, до которой мы еще не успели дотянуться.

— Есть ли у вас мысли по поводу выхода на другую аудиторию, может быть, на более «простую» и массовую, чтобы продавать больше? Двигаетесь ли вы в эту сторону? 

— Нас всегда сковывает ценник. Мы не можем себе позволить быть более массовыми, потому что мы ограничены нашей заготовкой. Сейчас у нас идет заготовка, я знаю, что сварено примерно 800 банок земляничного варенья — это самый дорогой продукт в нашей линейке варенья. И самый тяжелый с точки зрения производства: нужно собрать лесную земляничку, а ее нужно очень много. Это сложная история, у варенья большая себестоимость.

Поэтому у нас нет задачи встать в какую-нибудь «Пятерочку». С одной стороны, мы не проходим по ценнику. Ты должен снижать качество, чтобы снизить цену, но мы не хотим. С другой стороны, варенья может не хватить. Нам важно, чтобы его хватало для всей нашей отстроенной аудитории. Поэтому нет задачи покрыть крупный массовый сегмент.

— Раньше вы сотрудничали с «Икеей», рассказывали в своих предыдущих интервью, что для вас это был важный проект. Вы попытаетесь восстановить взаимодействие, если вдруг компания вернется в Россию? С какими компаниями вы сотрудничаете до сих пор?

— Жизнь не может быть поставлена на паузу. Сейчас такие обстоятельства, и ты можешь надеяться на что-то, желать, но не можешь стоять и ждать этого просто потому, что завтра у тебя ничего не будет, если будешь сидеть и ждать. Поэтому мы выстраиваем новые партнерства. Все меняется, и с компаниями, с которыми раньше не удавалось найти общий язык, теперь он находится.

Например, мы много лет не могли наладить сотрудничество с «Леруа Мерлен», сейчас это случится, правда, уже с «Лемана Про» (в июне стало известно о смене названия «Леруа Мерлен» в России — прим. ред.). Он стал нашим партнером фестиваля «Посреди нигде».  

Будем сотрудничать с компанией «Битрикс24» — дружим с ними много лет, и на фестивале они будут делать очень классный арт-объект, который позволит нам публично поговорить о видимом и невидимом. Также мы дружим с компанией «Жизньмарт», они будут делать на фестивале деревенский бар. Есть много других компаний. 

Сложно загадывать на три-четыре года вперед. Будут уже перестроенные деловые связи. Мы всегда открыты к новым партнерствам и будем дальше открыты к этому. Мне очень важно показать таким же предпринимателям, как я, что мы можем быть очень полезны большому бизнесу. Всегда есть поле для диалога, даже если ты находишься «посреди нигде».

— В «Жизньмарте» появятся ваши продукты, раз вы начали сотрудничать? 

— Мы уже работали с компанией «Жизньмарт» в свое время, там продавалась наша косметика, но на данный момент нашей продукции там нет. Понятное дело, мы это постепенно будем обсуждать, потому что очень классно продаваться в уральской сетке, которой я очень горжусь.

Но мы изначально были настроены на московский рынок, так сложилось. Чтобы продавать в каком-то определенном городе, нужно очень хорошо знать его жителей, целевую аудиторию. Поскольку я 19 лет живу между Москвой и Малым Турышом, мне легче построить эти процессы в Москве.

Но сейчас, благодаря фестивалю, благодаря тому, что я стала больше погружаться в Екатеринбург, думаю, мы обязательно сделаем что-то для моего дома, для Екатеринбурга. Просто для этого нужно больше времени.

«Всему миру может быть интересно приехать к нам в деревню»

— В декабре прошлого года у вас сгорел склад и гараж со всей техникой. Вам удалось восстановить потерянное? 

— Восстановить здание пока не удалось, сгорело десять лет нашего труда. Но благодаря краудфандингу мы собрали деньги и купили легковую, грузовую машины и трактор. По крайней мере, мы обеспечены базовой техникой, чтобы не зависеть от перевозчиков и не работать руками, потому что труд на пасеке ужасно тяжелый, без трактора, который у папы, это невозможно. Здание же предстоит еще отстроить.

— Сколько вы смогли собрать? Это были только частные пожертвования? 

— Мы собрали шесть миллионов минус налоги и комиссия. Но этого хватило, чтобы купить технику. В краудфандинге приняли участие четыре тысячи человек, кто-то купил себе фирменную толстовку, кто-то просто вкинул денег. Это абсолютно разные люди из городов очень широкой географии — от Калининграда до Владивостока.

— Привлечение внимания к малым городам и селам чревато тем, что туда начинает ездить больше людей. Но не всем жителям нужны туристы, кто-то хочет продолжать свою прежнюю спокойную жизнь. У вас в малом Турыше уже работает глэмпинг. Было ли недовольство со стороны жителей Малого Турыша, когда к вам начали приезжать иностранцы, россияне из других городов? 

— Мы очень много лет работаем с жителями деревни, у нас сразу стояла задача объяснить им, что мы пришли сюда не чтобы разрушить, а чтобы сохранить, что у нас есть, и сделать лучше. Поначалу мы всегда объясняли, почему к нам едут индусы, китайцы или ребята из Швейцарии. Мы изначально начали работать с иностранцами с одной простой мыслью: нам важно расширить границы и объяснить, что всему миру может быть интересно приехать к нам в деревню. Значит, у нас что-то такое есть, чего нигде нет.

Потом иностранный туристический поток упал, этому очень сильно помог ковид. Естественно, мы стали разворачиваться в сторону российских туристов. Поняли для себя, что глэмпинг не будет большим — у нас всего пять шатров, максимальная загрузка десять человек.

Я всегда четко коммуницирую с жителями и объясняю, зачем все это надо. У них не возникает вопросов, потому что наша аудитория не пойдет топтать огород, все очень бережные, они в контакте и диалоге, все очень нежно относятся к деревенским жителям.

По этой причине на фестиваль всего две тысячи билетов. Мы понимаем, что он никогда не будет большим, равно как и производство, мы всегда будем ограничены. Наша задача — не навредить местным жителям и не нарушить уклад, не растить из деревни село.

Да, с самого начала было настороженное отношение к нам и нашему производству: «А что это вы тут делать собрались, спекулянты несчастные? Нам тут и без вас хорошо, зачем мы к вам на работу пойдем?» То есть мы прошли этот этап сильно раньше, когда начали нанимать сотрудников.

Понятное дело, до сих пор есть в деревне пара человек, которым сильно не нравится, что ты что-то делаешь. Они могут пойти к главе района и сказать: «А, эта все нахапала себе». А «нахапала себе» значит, что взяла в аренду, по договору, платишь налоги, оплачиваешь электричество и так далее. Это к вопросу о некоторой необразованности. 

Вопрос только в том, обращаешь ли ты на это внимание, мешает это работать или нет. Мне не мешает. Я говорю: «Пожалуйста, идите и сделайте точно так же. Значит, нас, предпринимателей, в деревне станет больше».